Cosa sono il SEO e il SEM e perchè sono così importanti? Seconda puntata

SEO/SEM Seconda puntata

Nel precedente articolo ho spiegato cosa sono il SEO-Search Engine Optimization e il SEM-Search Engine Marketing, e perchè siano così importanti per la “visibilità”  di un qualsiasi sito web quando viene eseguita una ricerca attinente al contenuto pubblicizzato/promosso dal sito stesso.

Come ho detto, purtroppo i fattori che i motori di ricerca utilizzano per stabilire “l’ordine di apparizione” dei vari siti all’interno di una SERP  (“Search Engine Research Pages”), sono tenuti “segreti” e vengono modificati con regolare frequenza.
Questo comporta una crescente difficoltà ed un lavoro costante nella gestione ed aggiornamento di un sito web, affinché questo possa mantenere un’elevata e perdurante visibilità rispetto all’infinità dei siti oramai presenti sulla rete.

In aiuto a tale complesso lavoro, utilizzando metodi di correlazione e/o di confronto con qualche pizzico di “reverse engineering” (tecnica utilizzata per cercare di capire la realizzazione/costruzione di qualsiasi qualcosa attraverso la scomposizione in parti indipendenti), sono nate (e continueranno a nascere) molte società che hanno sviluppato tool di analisi e di gestione dei siti web.
Inoltre molte società di consulenza, molti professionisti (tra cui il sottoscritto) ed operatori si sono specializzati nell’utilizzo di questi strumenti che permettono l’analisi, diagnosi, e sviluppo di soluzioni e di strategie per l’ottimizzazione dei siti web rispetto alle metriche di analisi e pubblicazione utilizzate dai motori di ricerca.

Tra le società che sviluppano avanzati strumenti tecnologici di questo tipo, SEMRush, (società che ha sviluppato un ottimo prodotto di SEO/SEM Management), ha recentemente pubblicato i risultati di un’analisi molto estesa e corposa eseguita su un campione di oltre 600.000 (seicentomila) “keywords” in diversi mercati, tra cui anche l’Italia.  Hanno analizzato le liste dei primi 100 siti web che apparivano per ognuna delle keyword selezionate per cercare di capire quali caratteristiche/fattori i siti presenti avessero rispetto alla posizione con cui apparivano in ogni SERP.

Potete capire da soli l’immensità dell’analisi e la impressionante quantità di dati analizzati e confrontati:  più di 600.000 SERP composte da 100 siti.

Per fortuna, noi oggi possiamo beneficiare di tale impagabile lavoro:  in questo articolo cercherò di sintetizzare i principali risultati emersi illustrandovi una lista “ristretta” dei principali fattori che, a seguito di questa ricerca in correlazione con le mie esperienze personali , sembrerebbero determinare il posizionamento di un sito web all’interno di una SERP.

1 – Visite sito dirette – “Direct website visits”

Innanzi tutto,  il fattore principale che i motori di ricerca (nello specifico GOOGLE) premiano di più sembrerebbe essere il “numero di visite che un sito web riceve DIRETTAMENTE” dagli utenti, o come si usa dire “Direct Website Visits“: queste sono le visite che un sito web riceve senza che si passi da un motore di ricerca (gli utenti scrivono l’indirizzo del sito web direttamente all’interno del web browser o tramite link da un altro sito web e/o mail) .

I dati analizzati indicano che i motori di ricerca assegnano un importante “valore intrinseco” a quei siti, il cui traffico sia generato a prescindere dai motori di ricerca stessi!
Sembrerebbe contro-intuitivo o addirittura paradossale per gli economics dei motori di ricerca, ma in realtà a pensarci bene è invece un ragionamento molto raffinato.
Cioè, se un sito ha un elevato traffico diretto, questo vuol dire che quel sito è “riconosciuto” come importante e/o autorevole.  Poiché il successo di un motore di ricerca deriva dal grado di soddisfazione degli utenti se riescono a trovare le risposte alle loro ricerche, allora i motori di ricerca fanno di tutto per cercare fornire “risposte” il più possibile attinenti alle ricerche degli utenti.
Per questo motivo, un sito web che ha un elevato traffico diretto, viene reputato dai motori di ricerca come autorevole e viene pertanto inserito nelle prime posizioni di una SERP, a prescindere che l’elevato traffico sia indotto dal motore.
Ragionamento “di meritocrazia” che sta funzionando in modo molto efficace.

2 – Tempo medio speso su un sito – “Time on site”

Il secondo fattore che ha un peso determinante per apparire nelle prime posizioni, è il “Time On Site“, cioè il tempo (medio) che gli utenti spendono su un sito.
E qui iniziano ad entrare in gioco moltissime strategie utilizzate dai responsabili della gestione SEO/SEM di un sito web, per garantire che un generico utente spenda più tempo possibile sul sito, una volta che ci sia arrivato.  Contenuti (testo, foto, video), grafica, albero, fruibilità, velocità, facilità di navigazione etc., sono tutti fattori che incidono direttamente e pesantemente sul tempo di permanenza di un utente su un sito web.

3 – Numero medio pagine visitate per sessione – “Pages per session”

Ma il “tempo speso” su un sito non basta: anche il numero di pagine visitate per ogni sessione di visita, o “Pages per Session“, faccia enorme differenza. (N.B.: col termine di “sessione” si intende quando si entra a visitare un sito web e si rimane all’interno dello stesso senza mai uscirne. Se invece entriamo su un sito e poi andiamo su un altro sito e immediatamente dopo ritorniamo sul sito iniziale, avremmo generato DUE sessioni differenti).

Quante volte vi sarà capitato di visitare siti web dove la prima pagina è ben curata, interessante e piena di contenuti, mentre appena ci si “addentra” dentro, la situazione cambia radicalmente (contenuti meno interessanti e/o rilevanti, meno cura all’aspetto grafico, etc..).
Ecco quel sito, pur avendo magari un elevato tempo medio speso (spesso generato solo sulla prima pagina) ma un basso numero medio di pagine visitate, sarà posizionato in posizioni nettamente inferiori rispetto ad un altro sito, che pur avendo un tempo di visita inferiore ha però un numero maggiore di pagine visitate.
NON VI DIMENTICATE che i motori di ricerca guadagnano dalla vendita degli spazi pubblicitari: pertanto più pagine vengono visitate, più spazi pubblicitari vengono venduti!  (E qui la favola della “meritocrazia” che i motori di ricerca implementano come abbiamo visto nel primo punto, termina in modo inesorabile).

4 – Frequenza di rimbalzo – “Bounce rate”

Riprendendo Wikipedia, il “Bounce Rate“ (in italiano frequenza di rimbalzo) è “un termine utilizzato nell’analisi di traffico sui siti web. Un bounce (in inglese rimbalzo) avviene quando l’utente abbandona il sito dopo aver preso visione di una sola pagina web entro pochi secondi, in genere tra i 5-30 secondi.”

Il “Bounce Rate” corrisponde al “Tasso di Abbandono” di un sito web: faccio notare che questo “tasso” viene calcolato solo in una finestra temporale di pochi secondi (5-30) che inizia dal momento in cui un utente entra in un sito: se in questo breve arco temporale si abbandona il sito senza visitare altre pagine, questo determina l’aumento del “tasso di abbandono” di quel sito web.
Un basso tasso di abbandono (quindi un basso “bounce rate”) indica che il sito ha contenuti interessanti e ben presentati, o che gli argomenti trattati sono di fortemente richiesti/ricercati.
Viceversa, un alto “bounce rate” indica che i contenuti/grafica/velocità della pagina di “atterraggio” (la “landing page“) non sono ritenuti interessanti, pertinenti e/o accettabili dagli utenti, tanto da abbandonare immediatamente il sito.

5 – Sicurezza del sito web – “Website security”

In questo momento, la sicurezza “on-line” è uno dei temi più critici e sensibili per chi naviga: ogni giorno vengono registrati innumerevoli casi di furti, infezioni, rapimento di informazioni preziose (aziendali, personali, etc..) ed in alcuni casi estremi anche furti della nostra identità digitale.
Per questo motivo, i motori di ricerca sono diventati, e ritengo lo saranno ancora di più nel futuro, molto “sensibili” sul grado di sicurezza di un sito web.
Nello specifico questo vuole dire che vengono premiati maggiormente i siti web che implementano soluzioni tecnologiche che maggiormente mettono a riparo il navigatore da attacchi esterni.
Tra queste soluzioni, molto apprezzato dai motori di ricerca è il protocollo di comunicazione “HTTPS – HyperText Transfer Protocol over Secure Socket Layer”.

E’ il protocollo di comunicazione appositamente sviluppato per permettere trasmissioni sicure di dati e/o informazioni.  Se ci fate caso, soprattutto i siti di commercio elettronico, i siti di home banking e la stessa Google, con i suoi servizi web (es. Google Mail) utilizzano proprio questo protocollo.
Ve ne potete accorgere leggendo l’indirizzo del sito web che state visitando: se all’inizio noterete l’acronimo “https” (es. “https://www.nomesitoweb.yyy” invece di “http://www.nomesitoweb.yyy”), vorrà dire che quel sito sta utilizzando questo tipo di comunicazione sicura.

Anche dall’analisi fatta da Semrush, oltre che dalle varie esperienze, sembrerebbe che questi siano tra i “criteri” più importanti usati dai vari motori di ricerca, ma nella realtà (purtroppo) ce ne sono molti di più e anche molto più complessi.
Come ho detto, la bravura del responsabile del SEO/SEM di un’azienda non è quella di “massimizzare” questo o quel criterio, ma di cercare di “armonizzare” il loro insieme.

E’ un lavoro difficilissimo e complicatissimo, che purtroppo tantissime aziende sottovalutano lasciando la responsabilità “di questa funzione strategica” a chi gestisce il sito web dal punto di vista tecnico o a chi si occupa di “comunicazione”.
Invece, servono nuove competenze, che non hanno nulla a che fare con il modo “tradizionale” di “comunicare” o di “fare marketing”: devono essere capacità polifunzionali e che siano in grado di adeguarsi ed evolversi con la stessa rapidità con cui i motori di ricerca cambiano costantemente le loro metriche e logiche. Inoltre, è critica la possibilità che le diverse funzioni aziendali (marketing, sales, IT, customer care, comunicazione, logistica,..) comunichino e cooperino tra di loro.
Per questo, a tutti i clienti che si rivolgono a me per essere aiutati nella definizione ed implementazione di una strategia di “SEO/SEM e di Social & Digital Marketing” (sia che vengano utilizzate per il posizionamento del brand o per il lancio di un nuovo prodotto/servizio) io, per prima cosa, suggerisco che ci sia innanzitutto “un chiaro e forte empowerment” da parte del CEO nei confronti di una figura “manageriale” chiave che possa agire ed intervenire in modo trasversale sulle altre pertinenti funzioni aziendali.  La presenza di tale figura è assolutamente critica per il successo di qualsiasi “Digital Strategy”.

Se qualcuno fosse interessato a conoscere e/o capire anche gli altri fattori/criteri necessari per il SEO/SEM, può scrivermi su questo blog e io poi gli risponderò.

Nel prossimo articolo, invece, parlerò delle tecniche/tattiche “più o meno lecite” che molti siti e/0 professionisti attuano per cercare di “scalare” le posizioni e di quali siano le contromisure e le eventuali sanzioni che i motori di ricerca applicano quando scoprono tali tattiche, come nel caso della “Penguin Penalty” applicata da Google.

Un caro saluto a tutti e se si vi è piaciuto questo articolo, vi sarei grato per un vostro commento e un “like” sulle mie pagine Facebook, Twitter e Linkedin.

Fabio