Il SEO/SEM come leva competitiva nell’industria del Travel & Hospitality

Internet ha radicalmente trasformato l’industria del Travel e dell’Hospitality.
Per competere, ogni azienda deve rivedere sia le proprie strategie di promozione e commercializzazione dei propri servizi/prodotti sia le strategie di relazione ed interazione con i clienti, potenziali ed attuali. Ma in un modo integrato e coordinato. Facile a dirsi, molto complicato nell’attuazione.
Ma lo sviluppo ed implementazione di una corretta strategia di SEO-SEM può aiutare enormemente ogni brand/azienda a perseguire questo ambizioso ma vitale risultato.

 

L’arrivo e affermazione dei motori di ricerca come portone principale dell’ingresso nel cosmo digitale di Internet, hanno permesso l’impressionante ascesa e diffusione di Internet come il principale e sempre più importante mezzo di comunicazione, diffusione, promozione, informazione e interazione globale, fatto che pochissimi avevamo previsto in tempi non sospetti (leggi mia intervista fatta da Giuseppe Turani su “La Rebubblica”).
Tuttavia questa “potenza” e “vastità” ha però contestualmente creato delle altrettanti potenti “barriere” a chiunque voglia farsi conoscere, scoprire, capire: un’azienda, un video, un qualunque messaggio lanciato su Internet è come un pianeta nello spazio infinito dell’universo. Per trovarlo bisogna usare delle tecniche e dei punti di riferimento nuovi perché il sole e le stelle della nostra galassia, certezze secolari, non sono più adeguati. Allo stesso modo le campagne marketing e di comunicazione devono cambiare regole e strumenti per essere efficaci

Questo perché così come è difficile per un qualsiasi “altro pianeta” farsi scoprire nell’universo, così è altrettanto complicato per un qualsiasi sito web/brand farsi “scoprire e/o trovare” all’interno dell’universo digitale.

La ricerca del “Sacro Graal” della visibilità ha determinato lo sviluppo di strategie, tecniche, tattiche, procedure etc.. atte e finalizzate ad un solo semplice obiettivo: riuscire ad apparire e quindi essere “visibili” all’interno delle “risposte” che i motori di ricerca forniscono ad ogni determinata ricerca. L’insieme di tutte queste “alchimie” è quello che ora in gergo viene chiamato SEO-Search Engine Optimization e Search Engine Marketing. (per qui vuole capire meglio cosa siano il SEO e il SEM può leggere questi articoli).

Oggi, “essere visibili e ricercabili” sono diventati i primi e più importanti obiettivi strategici di qualunque azienda o brand operante nel settore del Turismo e dell’ Hospitality.

Cerchiamo di capire il perché.

PIU’ VENDITE DIRETTE, MAGGIORE CONTROLLO DELLA RELAZIONE CON I CLIENTI

Sicuramente uno dei principali driver di sviluppo è quello di porre un freno al potere incontrastato delle OTA  (a volte anche discriminatorio – basti pensare alla guerra tra gli hotel per apparire nella prima pagina di risposta ad una richiesta nel sito di Booking.com o Expedia).

Per molti operatori dell’industria del turismo (soprattutto hotel ma non solo) negli ultimi anni è divenuto sempre più necessario cercare di “smarcarsi” dall’ oligopolio creato dalle OTA nella distribuzione e commercializzazione dei prodotti, oligopolio che ha di fatto obbligato (pena l’oscuramento o sospensione della vendita) gli operatori a dover “subire passivamente” condizioni a volte, a dir poco, al limite della legalità (es. l’obbligo di mantenere valida una prenotazione entro le ore 18:00 del giorno di arrivo senza però avere alcuna garanzia che il cliente poi si presenti in struttura  anche quando la prenotazione è palesemente falsa – come quella fatta dal “sig. Paperino Donald Duck” – fatto vero!).
Per non parlare del costo salatissimo delle “commissioni” trattenute dalla OTA: dal 18% e il 25% sul PREZZO IVATO, senza che però vi sia da parte delle OTA alcun “rischio di invenduto”.

Nessuno fino ad oggi ha potuto fare nulla e, pena il rischio di essere “tagliati fuori” dalla vendita, ogni operatore ha dovuto accettare tale incomprensibile ed ingiustificato oligopolistico potere.

 

Fig. 1 – Campagna “STOP CLICKING AROUND” della catena “HILTON”

Ma oggi Internet, come ha permesso la nascita e l’impressionante sviluppo delle OTA negli ultimi 15-20 anni (quelle BTC perché le BTB nascono molto tempo prima), ha oggi “nuovamente” aperto nuove possibili strade commerciali, sia agli operatori finali (es. catene alberghiere o compagnie aeree) sia addirittura permettendo la nascita di nuovi tipologie di operatori (es. Airbnb o Uber).

Ed oggi si incominciamo a vedere i primi esempi di come le grandi e piccole aziende abbiano iniziato a perseguire queste “nuove strade” avviando azioni specifiche per creare e gestire “nuovi” canali di comunicazione, promozione e vendita diretti con i loro attuali e futuri clienti.

Per esempio la catena alberghiera “Hilton” ha lanciato la campagna “Stop Clicking Around”, che come come lo stesso “slogan” indica, cerca di attrarre i potenziali clienti direttamente suggerendo loro di evitare a passare da altri siti (“clicking around”), offrendo loro vantaggi che certamente le OTA non possono offrire, partendo da un prezzo molto più competitivo (vedi fig. 1).

E questo trend si sta diffondendo anche in altri settori dell’ industria del Travel, come per esempio nel settore aereo: la British Ariways ha avviato invece la campagna “Book Direct for a Better Deal”, dove oltre alla leva prezzo (rimborso della differenza del prezzo pagato se un cliente dovesse trovare biglietti ad un costo più basso) la BA offre una serie di servizi e features ancillari molto interessanti ed incentivanti.

 

Fig. 2 – Campagna British Airways “Book Direct for a Better Deal”

 

Nella figura 2), da notare anche l’offerta “Experiences”, esattamente in linea con le nuove dinamiche e richieste dei viaggiatori che non vogliono più prenotare solo il “prodotto” (volo, camera labergo, etc..) ma bensì sono alla ricerca di una “esperienza”, da condividere poi in “real time” su qualche social network.

INARRESTABILE CRESCITA DEL DIGITALE NEL SETTORE TRAVEL&TOURISM.
INCONTROLLABILE E COSTANTE MUTAMENTO DEL “TRAVELLER’S BEHAVIOUR”

Nel 2017, la spesa complessiva consumata nell’industria del Travel&Tourism ha visto toccare i 1,6 trilioni di $ (letto bene – 1.600 Miliardi), rendendo questo comparto il più grande tra tutti gli altri comparti industriali e quello con i tassi di crescita più alti. Ma oltre alla impressionante crescita della spesa, abbiamo assistito e continuiamo ad assistere una incredibile mutazione delle modalità ed abitudini con come poi i viaggiatori “prenotano e consumano” i relativi prodotti e servizi.

Primo, è infatti mutato il modo con cui i viaggiatori ricercano e/o pianificano un viaggio (business,leusure, family, etc..): già ad Aprile dello scorso anno (2017) GOOGLE aveva evidenziato un’esponenziale crescita delle  ricerche “non-branded”, soprattutto nelle varie “category searches”, area dove le attività di SEO-SEM hanno maggiore probabilità di successo, rispetto invece alle ricerche “branded”. Come potete vedere nell’infografica, il numero di ricerche eseguite su “non branded”keywords focalizzate su determinate categorie (es. “cozy, relaxing hotel near lake of Como”) ha doppiato quello delle ricerche eseguite con un “brand” collegato (“Brand X” hotel near lake of Como”).

Infografica #1 – “Category Searches Vs. Branded Searches”

 

A questo bisogna poi aggiungere la modalità con cui tali ricerche vengono eseguite: più dell’80% dei “business travelers” ha effettuato una prenotazione DOPO aver effettuato ricerche sul proprio smartphone e/o tablet. Più del 60% di tali prenotazioni sono avvenute proprio dallo smartphone e/o tablet.

Infine l’arrivo della generazione Y comporterà ancora di più una nuova mutazione del “travelers’ behaviour”. Oggi i ragazzi di 14-16 anni sono abituati a fare tutto tramite smartphone: nel giro di pochissimo tempo saranno loro ad essere il segmento target da affascinare e convincere a patto che però chi vorrà attrarli sarà capace di adattarsi alle “loro regole” e non il contrario come finora è sempre stato.

Una strategia di SEO/SEM si prefigge proprio questo: rendersi dinamici, visibili e aggiornati con quelle che sono le esigenze e le richieste dei clienti finali. Una strategia di SEO/SEM contiene gli ingredienti per rendere rilevante e dare valore ad un prodotto, servizio, brand in relazione ad una specifica “ricerca” effettuata da un potenziale cliente.

Ricordiamoci: Più ricerche => Più potenziali nuovi clienti => Più potenziali nuovi ricavi

MA LA “RICERCA” E’ SOLO L’INIZIO DEL VIAGGIO

La fase della “ricerca” e quella immediatamente successiva della “visibilità” è però solo l’inizio del viaggio. Applicando il SEOF-Search Engine Optimization Framework, un tool di analisi e pianificazione strategica SEO/SEM che ho sviluppato, si comprende come l’obiettivo finale sia quello che il “viaggiatore/turista” non solo vada sul nostro sito o scarichi la nostra app, ma bensì effettui una qualsiasi azione “transazionale”, come una semplice richiesta di informazioni fino o effettuare un acquisto diretto (es. prenotazione camera o biglietto).

Ma come si fa? Cosa deve essere fatto affinché un “potenziale” cliente diventi un cliente “effettivo”?

Bisogna comprendere bene ed applicare il una strategia di SEO/SEM specifica per il Travel&Hospitality che è ottimizzata per l’intero processo che un viaggiatore attraversa nel suo processo di scelta e godimento di un viaggio.

Questo processo può essere schematizzato in 5 fasi (riassunte nell’infografica #2):

 

  1. DREAMING

E’ il momento in cui un potenziale viaggiatore su stimoli interni (“sognare, pensare,..”) o su stimoli esterni (pubblicità, racconto di amici, socials, video, foto,..) inizia a maturare l’idea di fare un viaggio

  1. PLANNING

E’ la fase in cui concretamente il viaggiatore si informa, ricerca, studia, valuta, etc.. le diverse opzioni/possibilità di viaggio, anche in considerazione dei propri bisogni/vincoli (es. ferie)

  1. BOOKING

Attività critica legata all’effettiva trasformazione di un “dream” in un “viaggio”. Qui aspetti economici, di customer care, di facilità di prenotare, si sicurezza, etc.. incidono non poco nella scelta finale.

  1. LIVING

E’ la fase che io chiamo “il viaggio dentro il viaggio”. Il viaggiatore di oggi modifica, ricerca, aggiorna, estende il proprio planning perché vuole “vivere” nuove esperienze e avventure. E’ diventata forse una delle fasi più delicate ma al tempo stesso più “rewarding” per gli operatori che hanno capito che il viaggiatore deve essere “coccolato e stimolato” anche durante il suo percorso esperienziale

  1. SHARING

Viviamo in un mondo interconnesso dove tutti vogliono far sapere tutto a tutti. Soprattutto nel travel tale nuovo assioma trova la realizzazione massima, portando “ogni viaggiatore a diventare lui/lei stesso/a un efficace canale di promozione e diffusione” della propria esperienza, dei luoghi visitati, dei servizi ricevuti, dei prodotti acquistati. E’ un’arma potentissima che, se ben sfruttata, rafforza il posizionamento e visibilità del brand, a volte molto meglio di costose campagne marketing e pubblicitarie.

 

Infografica #2 – SEO-SEM Traveller’s Journey

 

Delle precedenti 5 attività, le prime 3 sono critiche per poter acquisire un novo cliente, mentre le ultime due servono per “fidelizzare” il “cliente” e fare in modo che lui/lei stesso/a diventi un ulteriore “canale promozionale e pubblicitario” del brand scelto e dei relativi prodotti/servizi.

Nei primi tre momenti, il viaggiatore si informa, confronta, valuta, cerca e finalmente decide: pertanto è vitale, per ogni brand che opera nel travel (soprattutto nell’ Hospitality), che in ognuno di questi “momenti” esso risulti ben visibile e presente per avere la possibilità di essere selezionato dal viaggiatore. Ed essere “scelti” è sempre stato l’obiettivo principale.

Ma oggi non basta più “essere solo scelti”: è altrettanto importante e cruciale continuare a mantenere il contatto con il “viaggiatore” anche durante tutto il suo soggiorno e soprattutto dopo.

 

Quindi, riassumendo, ogni brand e/o azienda che vuole essere e rimanere competitiva (in qualunque settore ma a maggior ragione nel Travel & Hospitality), deve rivedere integralmente le proprie strategie di comunicazione, promozione, vendita e gestione dei clienti, estendendole anche a quelle attività che hanno una diretta connessione con il “cliente-viaggiatore” anche nei “momenti successivi” alla semplice prenotazione (fasi LIVING e SHARING).

Però non è sufficiente gestire le “5 fasi”, modo indipendente o disallineato.Ci deve essere una regia comune che mantenga traccia delle varie interazioni e che fornisca al cliente sempre un messaggio comune ed omogeneo.

Una chiara strategia di “Search Engine Optimization” e “Search Engine Marketing” se correttamente applicata, può essere il modo più efficace ed efficiente per poterlo fare.
Anche perchè, affinchè iniziative come quella della catena Hilton o della British Airways possano avere successo, bisogna assicurarsi una “visibilità” e questa può avvenire tramite opportune, focalizzate e soprattutto integrate attività di SEO e SEM, che coordino ogni specifica critica azione in ognuno dei “5 Traveller’s Journey Moments” (dalla gestione delle keywords, alla creazione backlinks, dalle campagne di PPC AdWords alla gestione ed integrazione canali socials, dalla creazione contenuti editoriali e multimediali alla loro diffusione, soprattutto video che nel settore del turismo hanno e avranno sempre più importanza e peso)

Nel prossimo articolo vi spiegherò come.

Pertanto “stay tuned”!

Ciao,

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