Cosa sono il SEO e il SEM e perchè sono così importanti?

SEO / SEM – Prima Puntata

Torniamo indietro nel tempo, ma neanche troppo – diciamo una ventina di anni fa, e con un po’ di fantasia immaginiamo la situazione di dover cercare un idraulico o un elettricista per far fare dei lavori a casa. Istintivamente tutti saremmo andati a cercare, generalmente vicino il telefono “a filo”, quel libro di colore “giallo”, con i fogli così sottili che sembravano fatti con carta velina: le famose “Pagine Gialle”.

Quì, una volta selezionata la sezione “IDRAULICA-IDRAULICI”, avremmo trovato, in rigoroso ordine alfabetico, l’elenco di tutti gli idraulici presenti nella nostra città, con le relative informazioni necessarie per porteli raggiungere.

Alcuni di essi, per essere meglio identificati, avevano dei piccoli “riquadri grafici” di vetrina dove mettere in maggior risalto la propria azienda o professionalità, con l’obiettivo di attrarre un numero maggiore di potenziali clienti. Scorriamo la lista alfabetica o ci facciamo attrarre dal “riquadro più accattivante” e scegliamo nostro idraulico.

Allora, come appena descritto figurativamente, il processo di promozione per chiunque voleva farsi “conoscere e rintracciare” da un potenziale cliente, era molto semplice e lineare: registrarsi presso le Pagine Gialle, previo il pagamento di un canone, fornendo il maggior numero di informazioni rilevanti per farsi contattare (Nome, Ragione Sociale, indirizzo, numero telefonico, numero fax e in alcuni casi – allora rarissimi- anche i primi indirizzi mail), infromazioni che venivano poi stampate sulle pagine della sezione merceologica di riferimento.

PAGINE GIALLE

In pochissimi anni, il lavoro prezioso e utile eseguito in modo “manuale”, dalle Pagine Gialle per mettere in ordine (merceologico e alfabetico) la quantità infinita di informazioni ricevute dagli inserzionisti, è stato soppiantato dal lavoro automatico e digitalizzato eseguito dai motori di ricerca. Nati appunto per “mettere in ordine statico” i primi siti web, in modo che fosse facile ricercarli, si sono immediatamente evoluti in sistemi sempre più potenti e complessi di “ricerca dinamica” delle quantità, crescenti in modo esponenziale, dei siti web.

Però sono sorte subito delle difficoltà: seppur i siti web fossero stati creati con le tutte le informazioni utili per essere  conosciuti e/o contattati, era praticamente impossibile per i potenziali clienti “scoprire” chi fosse presente nella “rete”.  Non esisteva più un ente, organizzazione o strumento che automaticamente eseguiva la raccolta ed organizzazione e la pubblicazione dei vari  ”inserzionisti” come facevano le Pagine Gialle.

E questo vale anche oggi.  Le modalità di funzionamento del Web non permettono una rapida e immediata ricerca ed identificazione di ogni singolo sito web.
Se i tuoi potenziali clienti non ti conoscono già, è praticamente impossibile che ti riescano a trovare perchè non esiste nessuna “directory” o “elenco telefonico” da consultare. Nessuno (o quasi nessuno) sa a priori cosa sia disponibile e come raggiungerlo!

Ricerca “manuale” di un servizio nell’elenco, in ordine alfabetico, presente sulle Pagine Gialle

Allora sono nati i primi “search engine” (motori di ricerca) che hanno permesso di superare l’ostacolo: tramite dei sempre più complessi algoritmi, chiunque poteva essere ricercato e trovato.

Ecco appunto “motori di ricerca o Search Engine”, il cui compito iniziale era quello di poter “ricercare” nell’immenso mare di Internet, chiunque fosse presente con un proprio sito web.
(indizio: faccio notare che lettere iniziali “S” e “E” sono esattamente prime due lettere dei due acronimi SEO-SEM.)

Però risolto il problema della “ricerca”, immediatamente ne è sorto uno ancora più complicato da risolvere ed addirittura più subdolo: è nato quello della “pubblicazione” dei risultati ottenuti da ogni ricerca.
Seppur oggi, grazie ai motori di ricerca, ognuno presente sul Web sia ricercabile, ha tuttavia immense difficoltà a farsi “cliccare” dai potenziali clienti.

Il problema nasce dalla combinazione di due fattori: il primo è il modo in cui i motori di ricerca “presentano” i risultati di una ricerca, che purtroppo raccoglie un sempre maggior numero di risultati, mentre il secondo è che tutti noi siamo diventati molto esigenti nell’avere risposte immediate. Infatti, mentre fino a venti anni fa, si era disponibili a “sfogliare” quasi tutte le pagine della sezione “Idraulici” delle Pagine Gialle (dove in alcune sezioni si poteva anche arrivare ad avere decine e decine di pagine arrivando a sfogliare anche un migliaio di annunci di idraulici ), oggi la maggior parte di coloro i quali effettuano una ricerca per “idraulici” su un qualsiasi motore di ricerca, si ferma alla prima, massimo alla seconda pagina dei risultati.
Solo che in una pagina, i vari motori di ricerca non visualizzano più di 10 risultati alla volta.

E questa “lista”dei primi 10-20 risultati forniti dai motori di ricerca, chiamata nel gergo tecnico “SERP- Search Engine Research Page”, è oggi la meta ambita da ogni inserzionista, da ogni società, da ogni professionista, da ogni organizzazione etc.. che vuole farsi conoscere e potenzialmente scegliere dai clienti. (vedi figura sottostante)

Pagina di risultati ottenuti effettuando una ricerca su Google

Apparire in questa “prima pagina”, è la nuova frontiera del “desiderio”, è il “nuovo Sacro Graal” di ogni azienda, di ogni inserzionista, di ogni agenzia media o pubblicitaria, sia che operi in modo digitale che fisico. Se non si compare in ogni SERP di riferimento, la probabilità di essere scoperti e/o selezionati decresce in maniera esponenziale.
Pensate: se il vostro nome o indirizzo web appare nei primi 10-20 risultati di ogni SERP, la probabilità di essere selezionati è nell’ordine del 90-95%. Il rimanente 5% viene distribuito sugli altri risultati raccolti nelle pagine successive, il cui numero però è sempre più impossibile da prevedere. Infatti, oggi qualunque ricerca eseguita tramite i motori di ricerca ritorna migliaia, e in tantissimi casi milioni se non miliardi di risultati!!! Se per ogni pagina, se ne presentato solo 10-20, potete calcolare da soli quante pagine dovrebbero essere “lette” per ricercare qualcuno.

Quindi si comprende bene quanto sia importante riuscire ad essere presenti tra quei primi risultati: bisogna apparire in ogni SERP relativa al business, ai prodotti, alle attività inerenti la nostra azienda o il nostro lavoro.

E allora nasce immediatamente la domanda: ma come si fa ad apparire tra quei primi 10-20 risultati, visto che comunque gli altri hanno scarsissime probabilità di essere “cliccati”?
Per meglio comprendere la risposta, devo però prima spiegarvi un elemento tecnico fondamentale.

Come ho detto sopra, i motori di ricerca eseguono delle ricerche che ritornano dei risultati “dinamici”: cioè una stessa ricerca eseguita domani (ma a volte anche poche ore dopo) non avrà esattamente gli stessi risultati di quella appena eseguita.  Il motivo di ciò nasce da come i motori decidono, in modo totalmente arbitrario e soprattutto “oscuro”, l’ordine di presentazione dei risultati, che ripeto NON è  l’ordine alfabetico (come facevano le Pagine Gialle in modo più democratico).
Qui, seppure parliamo di Internet che nell’immaginario comune si pensa essere il luogo più democratico e trasparente che ci sia, di democratico e trasparente non c’è proprio traccia.

Pensate che gli algoritmi progettati e realizzati dagli ingegneri della Google, Microsoft, Yahoo, Yandex e similari, per eseguire le ricerche e determinare gli ordini di presentazione dei risultati, sono tra i segreti meglio custoditi al mondo!
E per rendere il gioco ancora più intrigante e complicato, pensate che tali algoritmi vengono continuamente cambiati-modificati-aggiornati.

Ma allora, se non si conoscono quali siano i fattori o le regole che i motori di ricerca seguono per creare queste liste di risultati, come si fa a riuscire a farsi inserire nelle SERP?
Tutto si basa sulla fortuna?

No, assolutamente no. La fortuna non c’entra nulla.

Invece quello che entra in gioco è una “scienza non-esatta”, costituita da insieme di “leggi non scritte ed empiriche”, che si è sviluppata e che continua a svilupparsi ed evolversi esattamente come fanno gli algoritmi utilizzati dai motori di ricerca.

Questa “scienza non-esatta”, insieme di regole, procedure, modalità e leggi “empiriche” viene oggi indicata col il termine di SEO: Search Engine Optimization e SEM-Search Engine Marketing.

Il SEO-Search Engine Optimization, racchiude le leggi, o meglio regole, che ogni sito web che vuole rendersi “visibile” deve rispettare: per questo si dice “ottimizzazione per il motore di ricerca – Search Engine Optimization”.
Mi riferisco cioè a quell’ insieme di regole, leggi, teorie e pratiche di cosa deve essere fatto e di come farlo, per cercare di “far salire il più possibile” il proprio sito web nei risultati delle ricerche compiute dai motori di ricerca, in base ai specifici input di ricerche  (in gergo chiamati “KEYWORDS“) degli utenti.

SERP – Search Engine Results Page

Dico “scienza non-esatta” perché si basa su dati empirici, evidenze statistiche che non sempre possono dare gli stessi risultati. Ricordatevi che gli algoritmi sono segreti e che possono cambiare.  Però, per fortuna, ci sono dei macro fattori ritenuti importanti dai motori di ricerca e che determinano in modo sostanziale la creazione della famosa SERP, che  sono similari tra i vari motori di ricerca e che sono facilmente identificabili mediante le analisi delle SERP rispetto ai siti web in esse presentate.

Cioè vengono analizzati i siti web che appaiono nelle SERP e mediante un processo detto in gergo di “reverse engineering” e di “cross-correlation” si cerca di capire quali siano i fattori ritenuti più importanti dai motori di ricerca per far salire o scendere un sito web all’ interno del ranking delle SERP.

Mediante tecniche di  “reverse-engineering” si “vivisezionano i diversi siti web e mediane la “cross-correlation” si evincono quali siano le caratteristiche che hanno o non hanno in comune.

Il tutto viene poi confrontato con le relative posizioni che hanno questi siti all’ interno delle SERP e si cerca quindi, in modo appunto empirico, di “estrapolare” quei fattori (e i loro pesi) che i motori di ricerca utilizzano nella preparazione e presentazione dei ranking ottenuti nelle SERP.

Pertanto, si è dovuto iniziare a “studiare” questi comportamenti su base empirica, cercando di “creare” dei modelli e pratiche che sono stati identificati e raffinati solo dopo innumerevoli tentativi di “trial-and-error”, segnalando quali elementi o caratteristiche di un sito web risultavano di ”gradimento” ai motori di ricerca e quali invece no.

Invece, il SEM – Search Engine Marketing è strettamente correlato a tutte le strategie e tattiche che devono essere messe in atto per l’acquisto delle KEYWORDS.  Anche questa è “scienza non esatta”  che si è sviluppata su base empirica, dato che il processo di vendita delle parole chiave è organizzato e gestito dai motori di ricerca secondo un meccanismo di aggiudicazione, dove la componente economica dell’offerta NON è in alcun modo garanzia di aggiudicazione.  Poiché entrano in gioco altri elementi (tenuti saldamente segreti dai portali), soprattutto riconducibili al SEO, il SEM + molto spesso associato al termine SEO (SEO-SEM).

Deve essere chiaro la assoluta importanza del SEM soprattutto per quei “pubblishers” sempre più numerosi che investono centinaia di migliaia di euro, se non milioni, in ripetute e costanti campagne di Digital Marketing, dove l’acquisto delle KEYWORDS di riferimento, è uno dei pilastri fondamentali.
Capite bene che dati gli enormi investimenti economici in gioco, risulta assolutamente prioritario avere una adeguata ed ottimizzata strategia di SEO-SEM, al fine di non solo evitare di bruciare una quantità impressionante di denaro in campagne di marketing, ma soprattutto per avere la garanzia della loro reale efficacia.
Nel mondo digitale, a differenza delle campagne di marketing e pubblicitarie eseguite sulla carta stampata, sulla TV o sulla radio, si ha un precisissimo riscontro del grado di successo di una campagna, data la quantità di dati che in ogni momento vengono raccolti dai siti web e dai motori di ricerca: i famosi BIG DATA. (Se fossi interessato ai BIG DATA puoi leggere qui un mio articolo su questo argomento)

Con questo concludo questa mia prima parte sul SEO e sul SEM, sperando di aver fatto comprende cosa siano, a cosa servano e il perché siano cosi importanti.

Nella prossima puntata, Vi spiegherò quali siano le principali tecniche di SEO/SEM in modo da riuscire a far apparire il proprio sito Web in quell’area (riquadro “BLU” dell’immagine precedente) in cui compaiono le ricerche organiche, cioè quelle che “non sono a pagamento” e di come riuscire a “scovare” keywords che diano un maggiore ritorno sull’investimento della campagna di digital marketing (zona segnata in “ROSSO” nella figura precedente).

Un caro saluto e a prestissimo.

Ciao,

fabio

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